No caminho entre o tático e o estratégico, é comum que as equipes percam de vista o que realmente importa. O mercado de marketing e mídia é complexo e entre a operação e a estratégia, existem inúmeros processos, estruturas e plataformas que sustentam o dia a dia das áreas. Mas o problema é que quando tudo é foco, nada é foco.
Uma pesquisa recente do DPA (Departamento de Marketing e Mídia, UK) mostrou que uma equipe típica de marketing conhece mais de 180 KPIs. É um número bastante elevado. O mais preocupante, no entanto, está na distribuição desses indicadores: cerca de 70% são focados em métricas táticas, relacionadas a campanhas e respostas diretas. Apenas 20% dizem respeito ao impacto da marca, e somente 10% estão ligados a indicadores de negócio.
O problema não está nos KPIs táticos, eles são essenciais para a operação e o acompanhamento de campanhas. A questão está no excesso de foco nesses indicadores ou, pior, quando eles se tornam – de forma equivocada – o objetivo final. Não é raro, em conversas com times de mídia ou agências, ouvir como resposta métricas operacionais como alcance ou cliques, ao se perguntar sobre o objetivo estratégico do projeto. Em contrapartida, equipes que conseguem evitar focar demasiadamente em métricas táticas, acabam performando 67% melhor, segundo o DPA.
O problema não para por aí. Para comunicar-se com lideranças da empresa, não faz sentido discutir dúzias de KPIs. O idioma do board é feito de poucos e bons indicadores, aqueles que realmente movem o negócio. A partir deles, outros referenciais podem ser desdobrados para compor o resultado, mas sem perder a centralidade nos objetivos estratégicos.
Ainda é comum encontrar empresas, de todos os tamanhos, inclusive multinacionais líderes de mercado, avaliando performance com base exclusiva em atribuição por clique. Esta metodologia, embora tenha seu papel tático, muitas vezes não reflete a real contribuição incremental da campanha. Em muitos casos, o consumidor já teria convertido. Ou seja, é um desperdício disfarçado de ROI.
A solução não está necessariamente em reduzir o número de KPIs monitorados. Muitas delas são importantes para análises aprofundadas, benchmarks ou projetos específicos.
O ponto central está em identificar: qual métrica importa para o projeto em questão? De que forma ela realmente impulsiona o negócio? Isso varia de acordo com os objetivos, mas, de um lado, estão os elementos que se consegue (ou se tenta) controlar, do outro, os resultados que se deseja alcançar. Partir dessa lógica e em seguida, complementar com outros indicadores, é o caminho para uma mensuração mais clara, com foco em impacto real.
O objetivo maior deve estar conectado com o que realmente move o negócio: vendas, inscrições, uso de serviços, seja no curto ou no longo prazo. E, adicionalmente, busque governança. É nesse alinhamento estratégico com as lideranças – com clareza sobre objetivos e como os insights chegarão, de forma escalável, para as equipes – que está o verdadeiro motor de crescimento sustentável das empresas, por meio de uma jornada de mensuração bem estruturada.
Jefferson Rodrigo da Silva, Head de Vertical na Uncover.
Fonte: TI INSIDE Online - Leia mais
