O avanço da inteligência artificial generativa, ao mesmo tempo que abre portas para inovações sem precedentes, intensificou dramaticamente o cenário de ameaças cibernéticas, transformando o cibercrime em uma economia paralela de US$ 10 trilhões anuais. Compreender a dimensão desse risco, a velocidade dos ataques, as vulnerabilidades específicas do Brasil e o papel crucial da cultura de segurança tornou-se vital para empresas e indivíduos. Esses foram os pontos centrais detalhados por Tania Cosentino, uma das executivas de maior prestígio no mercado de tecnologia, em apresentação rica em dados.

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Tania Cosentino esteve à frente da Microsoft Brasil como presidente por seis anos (de outubro de 2019 a outubro de 2025), liderando mais de 1,2 mil colaboradores e um ecossistema de 25 mil parceiros. Durante sua gestão, lançou iniciativas como o plano Microsoft Mais Brasil e o programa Women Entrepreneurship (WE).

Com mais de 40 anos de carreira e acumulando dezenas de prêmios – incluindo o de Eminente Engenheira do Ano (2022), reconhecimentos da Bloomberg Linea (2021-2025), Valor Econômico (2021-2022), Forbes (2024) e Merco (2025) –, ela atuou mais recentemente como VP de Cibersegurança da Microsoft para a América Latina e hoje é conselheira de empresas, com foco especial neste tema.

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Os dados e análises a seguir foram apresentados por Cosentino durante o CRM Zummit 2025, em Florianópolis. O Canaltech acompanhou o evento a convite da Zoho Brasil e teve a oportunidade de realizar uma entrevista exclusiva com a executiva, aprofundando alguns dos pontos levantados. O material a seguir baseia-se primordialmente nos dados compartilhados em sua apresentação no evento.

Panorama de ameaças: IA turbina hackers e defensores

A superfície de ataque nunca foi tão ampla. A migração para a nuvem, o trabalho remoto, a proliferação de dispositivos IoT (Internet das Coisas) e a convergência entre TI (Tecnologia da Informação) e TO (Tecnologia Operacional – de ambientes industriais) criaram inúmeras novas portas de entrada para criminosos. Somado a isso, a inteligência artificial generativa atua como um acelerador de dois gumes: empodera os defensores, mas também os atacantes.

Os hackers agora contam com IA para ganhar velocidade, escala e sofisticação em seus ataques. Isso se reflete em ameaças mais complexas, como ransomware direcionado, ataques a cadeias de suprimentos, espionagem e crimes patrocinados por estados-nação.

Além disso, surgem novas táticas como vishing (phishing por voz clonada) e deepfakes, tornando cada vez mais difícil para o usuário comum discernir o que é real. Do lado da defesa, a IA é crucial para monitoramento 24/7, análise preditiva, inteligência contra ameaças (threat intelligence) e resposta rápida a incidentes.

A corrida contra o tempo: ataques se concretizam em horas

A velocidade é um fator crítico no cibercrime. Uma vez que um invasor obtém acesso inicial a uma rede – muitas vezes por um simples clique em um link malicioso – o tempo para agir é mínimo. Dados apresentados mostram a rapidez com que os atacantes se movem:

• O tempo médio para um invasor começar a se mover lateralmente dentro da rede após o acesso inicial é de apenas 1 hora e 12 minutos.
• O tempo médio para obter acesso a contas privilegiadas (como as de administrador) é de 1 hora e 42 minutos.

Embora o ataque possa ser deflagrado rapidamente, muitos criminosos permanecem escondidos por semanas ou meses, mapeando a rede e identificando os dados mais valiosos antes de criptografá-los e exigir o resgate.

A recuperação após um ataque também é um processo longo e custoso: 75% das empresas atacadas levam mais de 100 dias para restaurar completamente suas operações.

US$ 10 trilhões: a economia global do cibercrime

O impacto financeiro do cibercrime é colossal. A estimativa é que ele movimente US$ 10 trilhões anualmente, crescendo a uma taxa de 15% a 20% ao ano. “Se fosse um país, seria o terceiro maior PIB mundial, mais que o dobro do PIB da Alemanha”, afirmou Cosentino em sua palestra. Esse “negócio” altamente lucrativo impulsiona um mercado paralelo de ferramentas e serviços para hackers na dark web.

Em contrapartida, o mercado de defesa cibernética também cresce, projetado para atingir US$ 200 bilhões até 2028. No entanto, o investimento ainda parece insuficiente ou mal direcionado. Empresas utilizam, em média, 31 ferramentas de segurança diferentes, o que gera complexidade de gerenciamento e pontos cegos. A tendência, segundo a executiva, é a adoção de plataformas integradas de segurança.

Brasil: alvo preferencial e a vulnerabilidade das PMEs

O Brasil ocupa uma posição preocupante no cenário global de ciberataques, figurando entre os 5 a 9 países mais atacados no geral, e consistentemente no Top 5 quando se trata de ransomware. Uma das razões apontadas, embora não formalmente estudada, é a percepção de que “o Brasil paga o resgate”, tornando o país um alvo atraente para os criminosos.

Além disso, o país enfrenta uma grande disparidade interna. Empresas nas regiões Sul e Sudeste tendem a ter maior maturidade em segurança do que as do Norte e Nordeste. O tamanho da empresa também é um fator crítico: pequenas e médias empresas (PMEs) muitas vezes não possuem recursos ou conhecimento para se proteger adequadamente.

Isso cria um risco sistêmico, pois uma PME vulnerável pode ser a porta de entrada para um ataque a toda uma cadeia de suprimentos. Soma-se a isso a falta de profissionais qualificados: um déficit global de 4 milhões de especialistas em cibersegurança.

A ameaça interna: quando o risco vem de dentro

Nem todo risco cibernético vem de fora. Cosentino diferenciou dois tipos de ameaças internas:

• Insider Risk (Risco Interno): refere-se ao risco potencial que todos os funcionários (100%) representam, seja por erro humano, falta de treinamento ou negligência (clicar em links, usar senhas fracas, etc.). A mitigação passa por forte governança, gestão de identidades e acessos (princípio do menor privilégio ou Zero Trust), e treinamento contínuo.
• Insider Threat (Ameaça Interna): refere-se a funcionários mal-intencionados (estimados em 1% da força de trabalho) que agem deliberadamente para roubar dados, vender credenciais ou causar danos. A detecção exige monitoramento contínuo de comportamento, identificando acessos anômalos a dados sensíveis ou operações críticas, algo em que a IA tem um papel fundamental.

Segurança como diferencial: a confiança é o novo capital

Em um mundo digital, a confiança se tornou um ativo estratégico. Dados mostram que a percepção de segurança impacta diretamente a decisão de compra dos consumidores:

• 69% dos consumidores evitam comprar de empresas percebidas como inseguras.
• 67% deixam de comprar de uma marca após uma violação de dados.

Tratar os dados dos clientes de forma ética e segura não é apenas uma obrigação legal (LGPD), mas uma vantagem competitiva que melhora a qualidade dos leads e a eficácia do funil de vendas.

Plataformas como CRMs precisam garantir medidas essenciais como criptografia de ponta a ponta, autenticação multifator (MFA), monitoramento contínuo de acessos e gerenciamento adequado do ciclo de vida dos dados (incluindo o descarte seguro).

Além da tecnologia: cultura, processos e pessoas

Cosentino finalizou enfatizando que a tecnologia, por mais avançada que seja, é apenas uma parte da solução. A verdadeira resiliência cibernética se apoia em um tripé: pessoas, processos e tecnologia.

É fundamental criar uma cultura de segurança robusta, similar à cultura de segurança física implementada nas indústrias ao longo de décadas. Isso significa que a segurança deve ser um tema constante, liderado pelo topo da organização (“tone at the top”) e compreendido por todos os colaboradores, independentemente da área. O treinamento deve focar no comportamento e na conscientização sobre os impactos de um incidente.

Os processos devem incorporar a segurança desde o início (“Secure by Design”) e por padrão (“Secure by Default”). Qualquer novo software, campanha ou funcionalidade de IA deve ser avaliado sob a ótica da segurança e privacidade antes de ser implementado. E, ao escolher entre usabilidade e segurança, a prioridade deve ser sempre a segurança.

“Não adianta achar que segurança é um tema de tecnologia. É um tema de negócio, um dos maiores riscos da nossa atualidade”, concluiu Cosentino. “É dever de cada um de nós mitigar riscos, tanto nas organizações quanto em nossas próprias casas”.

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Estive em Florianópolis nos dias 16 e 17 de outubro para acompanhar o CRM Zummit, principal evento de Vendas, Marketing e CRM (Customer Relationship Management) da América Latina. A convite da Zoho Brasil, organizadora do encontro, pude mergulhar em discussões sobre como a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, está redefinindo a forma como as empresas se relacionam com seus clientes – e o impacto direto disso na nossa vida como consumidores.

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O CRM Zummit, que está em sua terceira edição, reuniu mais de mil profissionais e mais de 60 palestrantes, incluindo líderes de gigantes como Google, Microsoft, IBM e Zoho, além de unicórnios brasileiros como EBANX e Nuvemshop. O objetivo? Debater o futuro das vendas, a influência da tecnologia e as tendências de marketing e gestão do relacionamento com o cliente.

Para quem não está familiarizado, a Zoho é uma multinacional de tecnologia com sede global no Texas e internacional na Índia. Com mais de 55 aplicativos que cobrem diversas áreas de negócios e mais de 18 mil colaboradores, a empresa, que tem sua sede brasileira em Florianópolis, é uma das mais versáteis do mundo no setor B2B, atendendo mais de 130 milhões de usuários globalmente.

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O evento, promovido pelo Zoho CRM (seu produto focado em relacionamento com o cliente), reflete a ambição da empresa de ser um polo de inovação e debate no Brasil.

O CRM como “meio-campo” organizacional

Um tema recorrente foi a evolução do próprio CRM. Longe de ser apenas um software para registrar contatos de vendas, ele se tornou, como destacou Vijay Sundaram, Chief Strategy Officer (CSO) da Zoho, o “ponto de convergência” que integra dados, processos e pessoas em toda a organização – do marketing ao financeiro, do jurídico ao atendimento.

Sundaram usou a analogia do “meio-campo” no futebol: o CRM orquestra a comunicação e garante que a estratégia flua de forma coordenada entre todos os setores.

Essa visão foi complementada por Fabiola Coser, Estrategista Global de Sales Enablement na IBM, que ressaltou como o CRM pode ser uma ferramenta para entender o comportamento das equipes, identificar padrões e aprimorar a comunicação interna, ajudando a “traduzir a cultura em ações concretas”.

Ambos concordaram que a tecnologia só tem valor real quando fortalece a cultura e serve às pessoas, permitindo que líderes usem dados para humanizar decisões.

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O paradoxo da IA: oportunidade gigantesca, risco imenso

A inteligência artificial foi, sem dúvida, a protagonista dos debates. Mas, como Tânia Cosentino, ex-presidente da Microsoft Brasil, alertou em sua palestra e em nossa conversa, a IA traz um paradoxo: ao mesmo tempo que oferece ganhos de produtividade e personalização sem precedentes, ela se tornou a principal ferramenta do crime organizado.

Cosentino apresentou dados alarmantes: o cibercrime já movimenta US$ 10 trilhões anuais (o 3º maior “PIB” do mundo) e apenas uma pequena fração dos líderes de risco se sente preparada para as novas vulnerabilidades criadas pela IA, como a clonagem de voz e vídeo (vishing).

Ela enfatizou que segurança não é mais um tema de TI, mas um risco de negócio crucial, exigindo uma cultura de segurança que permeie toda a empresa e chegue até a casa dos colaboradores.

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As velhas regras não valem mais

Se a IA transforma tudo, as antigas “receitas” de sucesso também precisam ser revistas. Aaron Ross, autor do influente “Receita Previsível”, foi direto: as velhas práticas de vendas estão perdendo eficácia. A queda nas taxas de resposta e o estresse das equipes mostram que insistir nos mesmos métodos é como “tentar quebrar uma parede batendo a cabeça com mais força”.

Ross argumentou que a obsessão pela execução (processos, métricas) ignora camadas mais profundas: o atrito interno entre equipes e o “ruído mental” causado pela pressão e comparação constante.

Para ele, a IA sozinha não resolve; ela é apenas um “ingrediente do bolo”. O diferencial estará em combinar tecnologia com governança e o desenvolvimento de habilidades humanas como relacionamentos, criatividade e intuição.

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Marketing na era da IA: adeus às métricas de vaidade

A forma como medimos o sucesso no mundo digital também foi colocada em xeque. Diego Ivo, CEO da agência Conversion, provocou a audiência ao afirmar que ferramentas como o Google Analytics “mentem”. Segundo ele, a obsessão por métricas de atribuição de último clique ignora a “variável oculta” mais importante: a força da marca.

Ivo defende que 90% das vendas vêm de buscas pela marca ou de quem já a conhecia, e atribuir o resultado apenas ao último clique é como dar todo o crédito do faturamento de um supermercado aos caixas.

Na era da IA, onde até a presença em chatbots como o ChatGPT dependerá da popularidade da marca, ele propõe um “Brand Led Growth”: investir na construção de marca como principal motor de aquisição.

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A frustração do consumidor: abismo entre promessa e realidade

No encerramento do evento, Donna Weber, referência global em onboarding, abordou uma dor universal: a frustração de contratar um serviço digital que prometia um “bangalô de luxo” e entregou um “hotel caindo aos pedaços”. Esse “abismo de valor”, segundo ela, nasce da falta de integração entre as equipes de vendas, produto e sucesso do cliente dentro das empresas.

Com a expectativa de gratificação instantânea dos usuários, Weber defende a entrega rápida de “pequenas vitórias” (quick wins), a construção de uma jornada de valor contínua e o uso inteligente da tecnologia (incluindo IA) para escalar o relacionamento sem perder a humanização, focando sempre na transformação que o cliente busca.

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O fator humano no centro

Além desses nomes, outros palestrantes reforçaram a necessidade de equilibrar tecnologia e humanidade. Artur Borges, head de mid-market sales do Google, apresentou os “4S” (Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) como um novo modelo para entender o comportamento não-linear do consumidor na era digital, onde a IA ajuda a mapear a jornada de influência.

Bruno Gobbato, Head de E-commerce e CX na Brinquedos Estrela, usou exemplos como o Ferrorama e a boneca da Xuxa para mostrar como a escuta ativa e a conexão emocional, aliadas aos dados, são cruciais para o sucesso.

Já Iêza de Oliveira, Diretora de Contas Enterprise no LinkedIn, destacou a diferença entre “contato” (que abre portas) e “relacionamento” (que fecha contratos), alertando contra a automatização excessiva que gera ruído em vez de conexão.

Balanço final

O CRM Zummit deixou claro que estamos em um ponto de inflexão. A tecnologia, liderada pela IA, oferece ferramentas poderosas para entender e atender o cliente como nunca antes. No entanto, o sucesso não virá apenas da adoção de novas plataformas, mas da capacidade das empresas de integrar essa tecnologia a uma cultura organizacional forte, processos bem definidos e, acima de tudo, um foco genuíno no fator humano – seja na segurança dos dados, na empatia do atendimento ou na construção de relacionamentos duradouros. A corrida agora é por quem consegue equilibrar bits e bytes com confiança e conexão.

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Você já se sentiu atraído pela promessa de um aplicativo ou serviço digital — um “bangalô luxuoso sobre águas cristalinas” — apenas para descobrir que a realidade era um “hotel caindo aos pedaços”, com funcionalidades confusas e suporte ineficiente? Essa frustração, comum a muitos usuários de tecnologia, tem nome: “abismo de valor”. O conceito foi o tema central da palestra de Donna Weber, especialista global em onboarding e sucesso do cliente, que encerrou o CRM Zummit em Florianópolis.

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O Canaltech acompanhou o evento presencialmente a convite da Zoho Brasil.

A raiz da frustração: falta de conexão

Weber, autora do livro “Onboarding Matters”, explicou que esse abismo entre a promessa feita durante o processo de venda e o valor efetivamente entregue ao cliente é uma das principais causas de perda de receita e abandono de serviços.

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Citando estudos, ela apontou que 70% dos clientes deixam de fazer negócios com empresas que não oferecem uma boa experiência, gerando um custo de US$ 70 bilhões anuais só nos EUA.

Segundo a especialista, a causa fundamental desse problema reside na falta de integração dentro das próprias empresas que desenvolvem e vendem tecnologia. “Temos silos entre equipes, dados desconexos e acompanhamentos manuais. As pessoas e os sistemas não estão trabalhando juntos”, afirmou.

Isso significa que a equipe de vendas faz uma promessa, mas as equipes de implementação, produto e suporte não estão alinhadas ou não possuem as ferramentas integradas (como um CRM eficaz) para garantir que essa promessa seja cumprida de forma fluida.

A expectativa da gratificação instantânea

O problema se agrava porque a expectativa do usuário mudou. “Mesmo em soluções B2B complexas, os usuários de negócios buscam experiências do tipo consumidor. Pedimos uma pizza e podemos rastrear exatamente quando ela vai chegar. Queremos esse tipo de experiência agora”, comparou Weber.

Essa busca por gratificação instantânea entra em conflito com longos processos de implementação ou curvas de aprendizado íngremes. Quando o valor demora a aparecer, o cliente cai na “vala da desilusão” (“trough of disillusionment”).

“Os clientes estão mais empolgados para ter sucesso com seu produto logo no início. Ninguém quer esperar”, ressaltou.

Com o avanço de modelos de negócio baseados em consumo e a própria IA, onde o usuário testa e paga pelo uso, a necessidade de entregar valor rapidamente se tornou ainda mais crítica.

Entregando valor do início ao infinito (e em escala)

A solução, segundo Weber, passa por três etapas:

1. Entregar o primeiro valor rápido: identificar o “momento Aha!”, quando o cliente percebe o benefício da solução, e encurtar o tempo para chegar até ele. Isso pode envolver “quick wins” (pequenas vitórias) mesmo antes do produto estar totalmente implementado, como acesso a conteúdos exclusivos ou consultorias iniciais.

2. Construir uma jornada de valor contínuo: evitar o “penhasco de valor” (“value cliff”), onde o cliente recebe muita atenção no início e depois é esquecido. É preciso criar uma jornada com marcos claros, ajudando o cliente a evoluir no uso da solução (o modelo “engatinhar, andar, correr”), focando na transformação que o produto oferece, não apenas no seu uso básico.

3. Escalar a entrega de valor: tratar cada cliente como único (“síndrome do floco de neve especial”) é insustentável. As empresas precisam usar tecnologia para escalar o relacionamento, aplicando a regra 80/20, definindo o perfil de cliente ideal (ICP) e utilizando abordagens “one-to-many” (um para muitos), como:

• Academias online e conteúdo sob demanda: Para que os clientes aprendam o básico sozinhos.
• Comunidades e fóruns: Onde clientes ajudam uns aos outros.
• Chatbots e automação: Para responder dúvidas comuns e guiar o usuário.
• IA: Para orquestrar jornadas, remover tarefas repetitivas das equipes humanas e oferecer suporte preditivo.

Weber enfatizou que a tecnologia, incluindo a IA, não substitui o contato humano, mas o amplifica. “Não estamos aqui para nos livrar das pessoas. As pessoas querem contato humano mais do que nunca. A tecnologia deve elevar a experiência humana, tirando da equipe as tarefas repetitivas que não agregam valor”, disse, citando Isadore Sharp, fundador do Four Seasons: “Sistematize o previsível, humanize o excepcional”.

A conclusão da especialista é que a entrega de valor ao cliente é responsabilidade de todos na empresa e exige uma abordagem centrada no cliente, alinhamento entre as áreas e sistemas integrados – onde ferramentas como o CRM são essenciais.

“Você precisa começar com a experiência do cliente e trabalhar de trás para frente até a tecnologia, não o contrário”, finalizou, adaptando uma famosa citação de Steve Jobs.

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A adoção massiva da inteligência artificial generativa, que colocou ferramentas como o ChatGPT nas mãos de mais de 1,5 bilhão de pessoas nos últimos meses, criou um paradoxo para o mercado: enquanto 92% das empresas já utilizam a tecnologia, a grande maioria de seus líderes de risco não se sente preparada para as ameaças que ela traz. O alerta foi feito por Tania Cosentino, ex-presidente da Microsoft Brasil e atual conselheira de empresas, durante sua palestra no CRM Zummit, em Florianópolis.

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IA nas empresas e nas mãos dos criminosos

Segundo a executiva, o entusiasmo com a IA gerou uma “feira de ciências” nas corporações, mas apenas 5% dos projetos estão conseguindo gerar resultados em escala.

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Para ela, o motivo é a falta de uma base sólida. “Não recomendo que um projeto de IA seja colocado em prática sem três coisas: uma arquitetura de dados bem-feita, uma boa governança e uma fundação de cibersegurança”.

O principal perigo, segundo Cosentino, é que a mesma tecnologia que empodera as empresas também turbina os criminosos. “A IA dá ao hacker velocidade, escala e sofisticação. Estamos vendo ataques de vishing, onde a voz de um executivo é clonada para pedir uma transferência, com vídeos e áudios facilmente copiáveis. Não podemos mais crer no que vemos e ouvimos”.

Para dimensionar a gravidade do cenário, Tania Cosentino apresentou dados alarmantes. O crime cibernético já movimenta US$ 10 trilhões por ano, crescendo a uma taxa de 15% a 20% anualmente. “Se fosse um país, seria o terceiro maior PIB mundial, mais que o dobro do PIB da Alemanha. Estamos falando de um crime super organizado, que rende muito dinheiro e não tem ética”.

Nessa guerra, a IA atua dos dois lados. Na defesa, permite o monitoramento de operações 24/7, identifica padrões suspeitos e filtra falsos positivos, reduzindo o burnout dos profissionais de segurança. No ataque, ela automatiza a busca por vulnerabilidades e torna a engenharia social mais eficaz.

Cosentino destacou a situação do Brasil, que figura entre os principais alvos de ataques de ransomware (sequestro de dados). O motivo, segundo ela, é cultural e perigoso:

“O Brasil paga o resgate. E isso é muito ruim, pois estamos alimentando o crime organizado”, disse a executiva.

Além do prejuízo financeiro e da paralisação do negócio — que pode levar até 100 dias para se recuperar —, as empresas enfrentam multas da LGPD e um dano reputacional que pode ser irreversível.

Em entrevista exclusiva ao Canaltech, Tania Cosentino reforçou que a solução não está apenas na tecnologia, mas na colaboração. “Segurança cibernética é um esporte de equipe. Não basta ter a melhor plataforma de segurança, você precisa que as pessoas estejam engajadas e bem treinadas, e de uma boa governança para orquestrar pessoas e ferramentas”.

Cultura de segurança cibernética 

A executiva traçou um paralelo entre a segurança cibernética de hoje e a segurança física nas fábricas dos anos 70, quando era comum ver operários se arriscando em prensas sem proteção. A mudança, segundo ela, não veio apenas com novas regras, mas com a criação de uma cultura de segurança, liderada pelo topo da organização.

“É exatamente isso que temos que fazer no mundo da segurança cibernética. Precisamos que cada colaborador, não importa a área, entenda os riscos”, defendeu. Ela apresentou o conceito de “Secure by Design” (seguro por padrão), onde a segurança deve ser pensada desde a concepção de qualquer novo produto, campanha ou agente de IA.

Cosentino concluiu afirmando que a confiança é o novo capital no mundo digital:

“O cliente nos dá dados sensíveis e precisamos tratar isso bem. Se fizermos isso, a relação só tende a crescer. Não adianta achar que segurança é um tema de tecnologia. É um tema de negócio, um dos maiores riscos da nossa atualidade”.

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Aaron Ross, autor do best-seller “Receita Previsível”, livro que se tornou um manual para a criação de “máquinas de vendas” em startups do Vale do Silício, declarou que as velhas regras não funcionam mais. Durante sua palestra no CRM Zummit, em Florianópolis, ele afirmou que a solução para a atual crise de resultados que afeta as empresas não virá da Inteligência Artificial, mas de um resgate de qualidades fundamentalmente humanas: relacionamentos, criatividade e intuição.

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Desafios atuais nas empresas

Ross iniciou sua fala reconhecendo um cenário de instabilidade global, onde as antigas práticas de marketing e vendas já não entregam os mesmos resultados. “As taxas de resposta caíram, clientes não aparecem para reuniões e os playbooks não funcionam como antes”, disse, citando a instabilidade de talentos e os desafios de saúde mental como agravantes.

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Segundo o autor, o problema fundamental não está na execução de tarefas, que ele define como a “ponta do iceberg” onde todos fixam sua atenção. O verdadeiro desafio está em duas camadas mais profundas e geralmente ignoradas: o atrito interno e o ruído mental.

O atrito interno, segundo ele, é a dificuldade crescente das equipes em trabalharem juntas, potencializada por diferenças geracionais, políticas e pelo modelo de trabalho remoto. Já o ruído mental é a raiz dos problemas, alimentado por uma cultura de “comparar e se desesperar” nas redes sociais e pela “síndrome do objeto brilhante”, que leva a uma mudança constante de prioridades.

O papel da IA: amplificador, não salvador

Para o público de tecnologia, o ponto mais relevante da palestra foi sua visão sóbria sobre a inteligência artificial. Aaron Ross foi enfático ao afirmar que a IA não é a solução mágica que muitos esperam.

“A IA não está aqui para salvar o dia. IA não é uma estratégia”, declarou. Ele comparou a ferramenta a um ingrediente de um bolo. “Você quer o bolo. A IA são os ovos. Você não consegue fazer o bolo sem ovos, mas não adianta comer apenas os ovos”.

Para Ross, a principal função da IA será a de amplificadora. “Se você tem uma empresa problemática, a IA vai amplificar seus problemas. Se você sabe o que está fazendo, ela pode amplificar seu crescimento”, explicou. Ele prevê que, assim como a internet, a IA se tornará onipresente e, por isso, deixará de ser um diferencial competitivo.

Quando todos tiverem superpoderes, ninguém terá superpoderes de fato”, metaforizou Ross.

O futuro é humano

Diante de um cenário onde a tecnologia será uma commodity, Ross argumenta que o verdadeiro diferencial para os próximos anos virá de três pilares que a IA não consegue replicar com a mesma profundidade; são eles:

• Relacionamentos: a capacidade de criar conexões genuínas com clientes e entre as equipes.
• Criatividade: a habilidade de gerar ideias e soluções originais.
• Intuição: definida por ele como a “capacidade de tomar decisões apesar do que os dados estão dizendo”. Para Ross, a IA é ótima para analisar o passado, mas a intuição humana é o que permite navegar no futuro.

A mensagem final foi um apelo para que líderes parem de se fixar em “qual é o novo template de e-mail” e comecem a questionar o que está bloqueando a execução em um nível humano e cultural.

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Em palestra no CRM Zummit, o fundador e CEO da agência Conversion, Diego Ivo, afirmou que a forma como o marketing digital é medido atualmente está fundamentalmente errada. Segundo ele, ferramentas como o Google Analytics mentem ao atribuir vendas a cliques e canais de aquisição, ignorando o que chamou de principal “variável oculta”: a força da marca.

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Dados equivocados

Diego Ivo, especialista em crescimento orgânico, argumenta que o mercado vive uma era de falsas verdades baseadas em estatísticas. Para ilustrar, ele citou a máxima frequentemente atribuída a Benjamin Disraeli: “Existem três formas de mentira: a leve, a pesada e a estatística”, explicando que os dados de ferramentas de análise são meias verdades que levam a decisões equivocadas.

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O problema, segundo ele, é que as empresas medem seus resultados com as ferramentas de quem vende os anúncios:

“O rei está nu, e boa parte do mercado não percebeu isso”, provocou.

Ivo explicou que, embora o Analytics mostre que a mídia paga gerou milhões em vendas, a análise profunda revela que 90% dessas conversões vêm de buscas diretas pela marca ou de pessoas que já a conheciam.

Para ilustrar o erro, ele fez uma analogia: “Atribuir 100% da venda aos canais de aquisição é como dizer que os caixas são os únicos responsáveis pelo faturamento de um supermercado. As ferramentas não mostram por que as pessoas compraram, mas sim onde elas clicaram antes de comprar, e isso é totalmente diferente”.

Futuro da busca

O impacto dessa visão se estende para o futuro da busca, que está sendo remodelado pela inteligência artificial. Diego Ivo destacou que a presença em plataformas como o ChatGPT não depende de truques técnicos, mas sim da popularidade e autoridade da marca.

“O principal fator que os estudos apontam para aparecer no ChatGPT é a popularidade da marca, medida pelas buscas por ela. Os fatores seguintes são menções e links para a marca”, detalhou.

A solução proposta por Ivo é uma metodologia que ele chama de “Brand Led Growth”, que une a disciplina de dados do marketing de performance com a construção estratégica de marca. A filosofia é simples: a marca deve ser o principal canal de aquisição de uma empresa.

Para isso, ele defende que as empresas invistam ao menos 60% de seu orçamento em ações de construção de marca, invertendo a lógica atual do mercado brasileiro, que aloca mais de 75% dos recursos em performance e fundo de funil.

“O papel do marketing não é vender, mas educar o cliente a comprar”, concluiu. “Se você tiver um posicionamento claro, criar conteúdo com personalidade e der às pessoas um bom motivo para voltarem ao seu site, elas vão comprar da sua marca. Não tem como não comprar”.

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Florianópolis sedia nesta quinta (16) e sexta-feira (17) o CRM Zummit, principal evento de Vendas e CRM da América Latina. O encontro reúne mais de mil profissionais para debater como a tecnologia, especialmente a Inteligência Artificial, está transformando a relação entre empresas e consumidores.

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O Canaltech acompanha presencialmente o evento a convite da Zoho Brasil.

CRM no centro de todas as operações

A abertura do evento ficou a cargo de Vijay Sundaram, Chief Strategy Officer (CSO) da Zoho. Para desmistificar a sigla CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), Sundaram apresentou uma linha do tempo da tecnologia. O que começou como simples agendas de contatos digitais evoluiu para ferramentas de automação da força de vendas e, hoje, se tornou um sistema complexo que integra chats, agentes de IA e se conecta a todos os processos de uma companhia.

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O ponto central da apresentação foi que o CRM deixou de ser uma ferramenta exclusiva de vendas para se tornar o sistema que coordena e orquestra todas as operações de uma empresa. Para o consumidor final, isso se traduz na experiência.

Ele usou como exemplo uma plataforma de delivery de comida, que precisa gerenciar a comunicação entre o cliente que faz o pedido, o restaurante que o prepara e o entregador que o transporta, garantindo que todo o processo, incluindo o pagamento, ocorra sem falhas. A mesma lógica se aplica em operações mais complexas, como os projetos de uma construtora, onde o CRM gerencia processos não-lineares e paralelos.

Segundo o executivo, a tecnologia CRM hoje atua como um hub que conecta áreas como marketing, vendas, finanças, atendimento ao cliente, logística e até o desenvolvimento de produtos.

“O objetivo do CRM é coordenar todas as coisas e uni-las. É assim que nós enxergamos o papel do CRM na Zoho”, afirmou Sundaram.

A visão é da Zoho, multinacional indiana de tecnologia e organizadora do evento. Com um portfólio de mais de 55 aplicativos e 18 mil funcionários, a empresa é uma das maiores do mundo no setor de software B2B e tem em Florianópolis sua sede exclusiva no Brasil.

CRM Zummit 2025

Além de Sundaram, o CRM Zummit conta com mais de 60 palestrantes em seis trilhas de conteúdo simultâneas. Entre os destaques estão nomes como Tânia Cosentino, ex-presidente da Microsoft Brasil; Artur Borges, head de negócios do Google; Donna Weber, autora e referência global em experiência do cliente; e Aaron Ross, autor do best-seller “Receita Previsível”. O evento também tem a presença confirmada de executivos de empresas como IBM, Zoom, EBANX e Nuvemshop.

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Representando o Canaltech, acompanhei os três dias do Hotmart FIRE 2025, realizado em Belo Horizonte, no final de agosto. O evento, considerado um dos maiores da Creator Economy na América Latina, reuniu cerca de 10 mil pessoas no Expominas. Nos cinco palcos simultâneos, temas como empreendedorismo digital, inovação, inteligência artificial e o futuro do mercado de criadores de conteúdo foram discutidos em palestras, painéis e entrevistas.

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Para quem nunca esteve no FIRE, a dimensão impressiona. É uma mistura de festival de negócios e encontro de comunidade, com programação intensa e uma plateia formada por empreendedores digitais, plataformas de tecnologia, agências e grandes marcas.

A inteligência artificial como eixo central

Já se esperava que a IA fosse central nesta edição, mas o alcance da sua aplicação ficou evidente: está presente em todas as etapas, da criação de produtos à prospecção de clientes e até no atendimento automatizado.

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No painel de abertura, o CEO e fundador da Hotmart, João Pedro Resende, destacou que “a última profissão a ser substituída pela IA é a do criador de conteúdo”, já que a Creator Economy depende da criatividade humana.

Resende também anunciou novas ferramentas, como a possibilidade de transformar e-books e cursos digitais em livros físicos de forma automatizada, além do lançamento do Agente de Vendas, uma IA capaz de interagir diretamente com potenciais compradores, esclarecer dúvidas e aumentar conversões.

Conversas exclusivas com executivos da Hotmart

Durante o FIRE, tive a oportunidade de entrevistar executivos da Hotmart, incluindo o Chief Product Officer (CPO) da empresa, Paulo Vendramini. Ele reforçou que a missão da empresa é permitir que criadores foquem em identidade e autenticidade, enquanto agentes virtuais assumem funções operacionais.

“Enquanto o ser humano tiver o desejo de se expressar, vai existir a Creator Economy. Criatividade existe em maior proporção no mundo do que tempo e capacidade de execução. Se eu diminuo a necessidade de tempo para execução, eu libero criatividade”, afirmou.

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Também conversei com Alexandre Abramo, diretor de Desenvolvimento de Mercado da Hotmart. Para ele, a maior barreira para a monetização ainda é interna: “Eu chutaria que 80% das pessoas que têm dificuldade de rentabilizar conteúdo é porque têm preconceito com vender”, disse.

Abramo ainda destacou a oportunidade pouco explorada no público 60+, que concentra renda e pode se tornar um motor de crescimento para criadores.

• Confira: Preconceito em vender trava criadores e público 60+ é oportunidade, diz Hotmart

Plataformas e mudanças no consumo de conteúdo

O evento trouxe também representantes de grandes plataformas para apresentar ao público tendências de consumo no digital. Clarissa Orberg, do YouTube Brasil, revelou que tanto os vídeos curtos quanto os longos seguem crescendo no país, e destacou ainda o aumento de conteúdos esportivos e religiosos.

Já Paula Baselice, do TikTok For Business, reforçou que a plataforma deve ser vista como espaço de entretenimento e descoberta. “O TikTok não é sobre quantas pessoas te seguem. É sobre conteúdo bom, vídeo que engaja”, afirmou. A estrategista destacou também que os materiais precisam conversar com o público, e não “falar de si”.

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Influenciadores e criatividade híbrida com IA

Influenciadores, artistas e produtores de conteúdo também circularam entre os palcos do festival, e pude conhecer e conversar com algumas dessas figuras. Entre elas, Leandro Ladeira, criador do método Venda Todo Santo Dia e referência no mercado de infoprodutos. Ladeira destacou que o maior erro de quem busca iniciar no setor é adiar demais os primeiros passos, travado em excesso de estudo e planejamento. Para ele, “tirar a ideia do papel já é um começo”, e a inteligência artificial deve ser vista como aliada indispensável na criação de valor.

Também entrevistei Nando Blum e Marioo, diretores da Human Academy, especializada em formação para uso de IA no audiovisual. Eles destacaram que as ferramentas democratizam a produção e reduzem custos, mas não eliminam a necessidade de bagagem cultural e olhar artístico. “Hoje, a skill mais necessária é de curadoria, de bom gosto, muito mais do que técnica em ferramenta. É o criativo pilotando a IA que vai amplificar a sua própria ideia”, contou a dupla.

Provocações para levar para a vida

Um dos momentos mais aguardados foi a palestra de Scott Galloway, professor de marketing da Universidade de Nova York. Conhecido pelo estilo direto e provocador, ele apresentou uma visão crítica sobre riqueza, consumo e bem-estar, propondo um “algoritmo” para alcançar segurança financeira e emocional em meio às transformações do capitalismo.

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Entre suas provocações, Galloway questionou a ideia de que riqueza está ligada a altos salários. Para ele, ser rico significa ter despesas menores que a renda passiva — ou seja, viver sem ansiedade econômica. Criticou também o conselho de “siga sua paixão”, defendendo que a verdadeira satisfação vem da maestria, de encontrar talentos e se tornar excelente em uma área relevante no mercado.

Outro ponto forte foi o ataque ao mito do equilíbrio entre vida e trabalho: quem busca estar no topo de qualquer campo precisa, segundo ele, de 10 a 20 anos de dedicação intensa, abrindo mão dessa balança. Ele ainda destacou a importância das redes de apoio, tanto de mentores capazes de oferecer críticas honestas quanto de aliados profissionais que advoguem por você quando não está na sala.

Galloway também trouxe reflexões práticas sobre carreira e sociedade. Disse que jovens ambiciosos deveriam priorizar cidades grandes, onde estão concentradas as oportunidades econômicas; que a resiliência ao fracasso é chave, já que apenas uma em cada sete empresas prospera; e que o isolamento social é um risco maior do que se imagina, defendendo mais conexões presenciais.

Encerramento e anúncio para 2026

O FIRE 2025 terminou no sábado à tarde com um show do Jota Quest, após a chuva dar uma trégua e permitir a apresentação. A Hotmart já confirmou as próximas edições do evento: o Hotmart FIRE Sessions 2026, em Medellín (26 e 27 de junho), e o Hotmart FIRE 2026, em Belo Horizonte (10 a 12 de setembro).

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A barreira que impede a maioria dos criadores de conteúdo de transformar audiência em receita não é a falta de estratégia ou de ferramentas, mas um obstáculo comportamental: o “preconceito com vender”. O diagnóstico é de Alexandre Abramo, diretor de Desenvolvimento de Mercado da Hotmart, em entrevista exclusiva ao Canaltech durante o Hotmart FIRE 2025.

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Segundo o executivo, a maior parte das dificuldades de monetização nasce de uma trava interna do próprio criador. “Eu vou chutar um número, e isso é sempre horrível de fazer, mas eu chutarei que 80% das pessoas que têm dificuldade de rentabilizar conteúdo é porque tem preconceito com vender”, afirmou Abramo.

Ele detalha que essa barreira se manifesta como vergonha, insegurança ou a dúvida sobre a qualidade do que se oferece. “Enquanto a pessoa não acreditar que o que ela tem serve para ser vendido para alguém, esquece, não tem estratégia que funcione”.

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Para Abramo, a solução passa primeiro por essa mudança de mentalidade. Só então a estratégia se torna eficaz. E a principal delas, segundo ele, é ouvir. “O maior erro desse mercado é você fazer o produto que você acha que é esse o produto que você deve fazer. Quem tem que te contar o produto é a sua audiência. Uma vez que sua audiência te falou o que ela espera de você, aí sim você senta, transforma isso numa coisa estruturada e paga”.

Oportunidade ignorada: o público 60+

Se por um lado o erro é interno, a maior oportunidade de mercado, segundo Abramo, está em um público amplamente ignorado. Não se trata de um nicho temático, mas demográfico.

“Para mim, o lugar onde tem mais oportunidade hoje nesse mercado, o lugar mais deixado de lado e talvez o lugar onde mais tenha dinheiro é no público de 60 mais”, aponta.

Ele contesta a percepção de que essa faixa etária tem baixa afinidade com a tecnologia, usando exemplos pessoais. “Minha mãe tem 73 anos, já consome conteúdo e faz compra online. Daqui a pouco, o pessoal de 60 que chega já é superconectado. É muita gente com capacidade de compra e que hoje é deixada meio de lado”.

A luta pela atenção e a insegurança da IA

O Diretor de Desenvolvimento de Mercado da Hotmart, que fez uma transição de carreira da comunicação em grandes indústrias para o mercado digital, também abordou os desafios macro do setor. O principal deles é a competição pelo foco do consumidor.

“A luta por atenção é o desafio monumental do mercado de criação de conteúdo, porque é muito estímulo”, define Abramo.

Em paralelo, a velocidade das inovações tecnológicas, impulsionada pela inteligência artificial, gera um paradoxo de oportunidade e insegurança. “As pessoas ficam quase perdidas, do tipo ‘como eu uso isso?’. Elas não sabem nem o que têm que estudar, porque não tem ninguém para te falar. É tudo novo”.

Abramo também falou sobre o futuro do jornalismo nesse cenário de transformação digital. Para ele, a profissão vive uma fase ambígua: ao mesmo tempo em que os grandes veículos enfrentam dificuldades, nunca foi tão acessível para jornalistas criarem e distribuírem conteúdo próprio. “Nós estamos no melhor momento da história para ser jornalista, porque nunca foi tão fácil produzir conteúdo por conta própria”, resumiu.

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O Canaltech acompanhou presencialmente a palestra de Paula Baselice, que atua na área criativa do TikTok For Business, durante o Hotmart FIRE 2025. A estrategista apresentou como a plataforma tem moldado hábitos de consumo e comunicação, destacando o papel do entretenimento e da autenticidade na criação de conteúdo.

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Segundo Baselice, o TikTok se diferencia das demais plataformas por priorizar o engajamento dos vídeos em vez da quantidade de seguidores.

“O TikTok não é sobre quantas pessoas te seguem. É sobre conteúdo bom, vídeo que engaja. Se engaja, ele aparece para mais gente. E o algoritmo, quando ele entende quem é você, você nunca mais vai sair de lá”, afirmou.

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Ela reforçou que a plataforma deve ser entendida como um espaço de entretenimento e descoberta: “O TikTok não é rede social. As pessoas entram para se entreter e descobrir algo novo. Às vezes o que elas precisam é simplesmente rir, e o algoritmo entrega isso.”

Virais que geram produtos e entretêm

Durante a apresentação, Baselice exemplificou como comunidades dentro do aplicativo têm influenciado até o lançamento de produtos. A estrategista criativa apresentou casos como a Sprite com Chá, criada após um viral na plataforma.

“Olha a força disso: uma comunidade criando produto, e a marca simplesmente entendeu e ouviu”, destaca.

Baselice também citou mudanças culturais geradas pelo TikTok, como a valorização da cultura latina e o impacto em setores como música e literatura. Entre os dados que sustentam seus exemplos estão o mercado editorial, que registrou crescimento tendo a comunidade como aliada, e o fato de “84% das músicas mais ouvidas em 2024 terem viralizado primeiro no TikTok”, disse.

No TikTok, é preciso conversar

Outro ponto destacado foi o papel da conversa entre marcas e usuários. Ela observou que as marcas muitas vezes falam apenas de si mesmas, mas no TikTok o que importa é a interação.

“As marcas e as agências às vezes têm dificuldade de criar para a plataforma: ficam se vendendo e não abrem espaço pra conversar com as pessoas. Elas têm que ser criadoras também”, afirmou a palestrante.

Baselice concluiu mostrando dados de um estudo recente que indicam maior impacto publicitário quando há entretenimento envolvido. Segundo esse estudo, anúncios que oferecem entretenimento têm 39% mais lembrança, duas vezes mais intenção de compra e quase três vezes mais memória de marca.

“O maior inimigo da conversão não é o dislike — é a indiferença, é as pessoas não ligarem pra você. E as pessoas só são indiferentes com conteúdo ruim”, provocou Paula.

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