O futuro do varejo no Brasil integrando ações online e físico foram destaques da palestra com o André Fatala, VP de Plataformas do Magalu que também lidera a área de Ads da companhia, realizada na tarde desta segunda-feira (2), durante o VTEX Day, em São Paulo Expo, na Zona Sul da capital paulista.
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No Palco Retail Media, Fatala mostrou como iniciativas no Magalu foram importantes para se consolidar como um grande “hub”, unindo marcas especialistas em seu ecossistema para otimizar a monetização e a eficiência dos investimentos em mídia.
Um dos pontos centrais abordados por Fatala foi o desenvolvimento de modelos específicos de Atribuição Multitoque (MTA – Multi-Touch Attribution), com o objetivo de demonstrar o valor real dos investimentos em mídia para os anunciantes, permitindo-lhes entender o peso de cada canal na conversão final. “Ainda é um processo em desenvolvimento, que a gente está aprendendo,” afirmou Fatala, destacando a busca por maior assertividade no investimento multicanal.
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A atribuição multitoque (MTA), sigla em inglês para Multi-Touch Attribution, é uma metodologia avançada de análise de marketing que visa compreender a contribuição de cada ponto de contato (ou “touchpoint”) na jornada do consumidor até a conversão final. Em vez de atribuir 100% do crédito a um único canal (como o último clique), o MTA distribui o valor da conversão entre todos os canais que interagiram com o cliente ao longo do tempo.
Por exemplo, se um consumidor viu um anúncio em redes sociais, depois clicou em um e-mail marketing, visitou a loja física e, por fim, realizou a compra através de uma busca orgânica, o MTA analisaria a influência de cada um desses pontos (redes sociais, e-mail, loja física, busca orgânica) na decisão de compra.
O Magalu, ao desenvolver seus próprios modelos de MTA, busca oferecer aos anunciantes uma transparência e um nível de detalhe sem precedentes sobre o desempenho das campanhas no ecossistema da empresa, que abrange tanto o digital quanto o físico.
Jornada não-linear do consumidor
A jornada do consumidor moderno é descrita como não-linear. Fatala exemplifica: um cliente pode pesquisar um smartphone online, ver anúncios digitais do Magalu, e depois ir a uma loja física e ver a marca novamente em painéis de TV. Essa conexão de múltiplos touchpoints gera um “grande awareness na cabeça do consumidor sobre a sua marca,” influenciando a decisão de compra.
A integração do online e offline é crucial, e o Magalu tem focado em resolver o desafio de como o jogo tem funcionado na visão da empresa, especialmente com a loja física, explica o VP de Plataformas da companhia.
Tecnologia e dados: base para o sucesso do retail media
Para que a estratégia de retail media funcione plenamente, Fatala enfatiza a necessidade de um nível tecnológico avançado.
“Para isso funcionar o nível da parte de tecnologia exigido, ele é alto, né? Ele é avançado,” explica. Isso se deve à dependência do uso de dados internos para demonstrar valor aos anunciantes.
Para ele, a estruturação de dados em data lakes e data warehouses, a limpeza e a organização dos dados são passos essenciais para a construção de audiências bem segmentadas. A realidade de muitas empresas, principalmente as mais novas no setor, apresenta um desafio significativo nessa frente de estratégia de dados.
A evolução do retail media no Brasil
O conceito de retail media é relativamente novo no Brasil, ganhando tração em 2023 e 2024, enquanto em outros mercados como o americano já é praticado há mais de uma década. Essa aceleração no Brasil é impulsionada pela busca dos varejistas por maior rentabilidade, monetizando o que já possuem em termos de dados e canais.
Os números do Magalu Ads corroboram essa tendência, com um crescimento de 53% ano a ano no primeiro trimestre, “demonstrando que todo mundo está vendo essa rampa começar a acontecer.”
Comparando o Brasil com a China, onde o retail media representa mais de 30% do mercado de mídia (contra cerca de 8% no Brasil, segundo o IAB), Fatala vê uma “pista grande de evolução.” A demora no avanço no Brasil pode ser atribuída a limitações tecnológicas e a uma questão cultural do varejo brasileiro, que historicamente era muito restrito em compartilhar dados com a indústria.
No entanto, essa mentalidade está mudando. O varejo sempre coletou informações do usuário para recomendação de produtos e CRM. A grande mudança agora é o reconhecimento do valor desses dados para as marcas, permitindo um nível de segmentação não apenas demográfico, mas comportamental, chegando “muito mais próximo do que onde eu posso gerar muito mais valor a respeito da marca”, afirmou.
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