Quem nunca ouviu essa frase: “O que você não mede, você não muda. E o que você não muda, o concorrente muda por você.” Então, como mostrar e provar que o cliente gera resultado, e como o cliente relevante gera não apenas retorno, mas também confiabilidade e crescimento?
Ainda é comum ouvir que “cliente satisfeito é bom”, mas poucas empresas conseguem traduzir isso em impacto financeiro. Isso revela não apenas um desafio, mas também uma grande oportunidade.
As Métricas do Cliente tornaram-se um novo ativo estratégico. Segundo a McKinsey, empresas líderes em experiência do cliente superam seus concorrentes em até 80% nos indicadores de crescimento. Mais do que encantamento, medir a jornada do cliente se tornou um diferencial competitivo real e mensurável.
- Métricas de experiência, como NPS e CSAT, podem prever o sucesso futuro da empresa.
- Empresas que monitoram essas medidas e seus resultados conseguem tomar decisões mais estratégicas e otimizar seus processos.
- Organizações que integram dados de clientes à gestão executiva conseguem aumentar o LTV (lifetime value) e reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente) de forma consistente.
Além das métricas de experiência, existem também as de resultados que podem e devem ser mensurados, como:
- Receita: quanto o cliente cresce com a empresa e quanto ele gera de margem?
- Fidelidade: quanto tempo ele permanece com a empresa? Qual seu histórico de positivação?
- Recomendação: o cliente te indica e defende sua marca?
- Eficiência operacional: a empresa reduz esforço e custo por melhor experiência? Quanto tempo um consumidor espera para ser atendido ou realizar uma operação? Quanto ele tem de esforço ou custo extra para uma operação ineficiente? Consegue comparar sua eficiência com a concorrência?
A combinação dessas métricas de resultados permite que as empresas tenham uma visão completa do seu desempenho e tomem decisões mais certeiras para o crescimento sustentável do negócio.
Antes de criar indicadores, é importante conhecer e analisar os indicadores estratégicos da sua empresa e identificar qual(is) são importantes para demonstrar o impacto.
Ainda segundo o estudo da McKinsey, companhias que adotam programas de Customer Experience com KPIs conectados à estratégia corporativa conseguem elevar em até 15% a rentabilidade por cliente. Por isso, é fundamental escolher os indicadores certos e apresentar esses dados à liderança como ativos estratégicos para o negócio.
Métricas de experiência e de resultado devem estar integradas aos painéis estratégicos da empresa. Quando essa combinação é bem gerida, com o cliente no centro das decisões e refletido nos dashboards executivos, a organização passa, de fato, a colocar o cliente no centro da gestão. A recomendação é clara: apresentar dados dos usuários de forma simples, visual e correlacionada às metas de negócio. Um bom exemplo é cruzar a evolução do NPS e a métrica de eficiência operacional com o crescimento de receita por cliente e por segmento, evidenciando o impacto direto nos resultados.
Sabemos que a competitividade entre as empresas está cada vez maior, portanto, a experiência do cliente é cada vez mais importante. E o que acontece quando uma companhia não mede a experiência e o resultado? Quais são os riscos de ignorar métricas de cliente no mundo atual?
Os principais são:
- Perder a avaliação do mercado e do risco da competitividade, e desconectar do mundo real;
- Investir e ter foco no cliente que não gera valor ou que já não enxerga valor;
- Decisões baseadas em suposições do time interno, e não em evidências de dados;
- Sem dados a estratégia vira palpite corporativo;
- Perder silenciosamente a consciência da reputação da marca;
- Metas e objetivos desalinhados com o cliente, cultura fragmentada.
Além desses riscos, quando um cliente insatisfeito fala, outros escutam. A McKinsey estima que uma única má experiência pode custar até 30% da intenção de recompra.
Lidar com dados de usuários é mais do que fazer pesquisa de satisfação, é conectar a percepção com a performance, a experiência com a estratégia e a voz do cliente com o resultado da empresa. Além de identificar e gerir as métricas, é importante definir um número reduzido, mas relevante, para cada área da empresa, evitando que as unidades de negócio criem métricas sem entender seu impacto.
Por isso não podemos nos esquecer: Quem ouve e mede o cliente, lidera. Quem ignora, sobrevive até que alguém melhor o substitua.”
Letícia Bretas, Gerente de Experiência do Cliente & Inovação da ADM no Brasil.
Fonte: TI INSIDE Online - Leia mais
